Феномен Groupon

04.08.2011

Люди любят «халяву», а компании готовы платить за привлечение новых клиентов. На стыке этих интересов родилась бизнес-модель американского сервиса коллективных покупок Groupon, которая распространилась по миру как лесной пожар.



Символично, что Groupon «выстрелил» во время кризиса, когда задача расширения клиентской базы для многих бизнесов стала одновременно крайне актуальной и трудновыполнимой. Массовая истерия по поводу бешеных скидок сделала Groupon самой быстрорастущей компанией за всю историю Интернета.

Основатель Groupon Эндрю Мэйсон признаётся, что никогда не планировал предпринимательскую карьеру, а деньги не были для него главным мотивирующим фактором. До 25 лет Мэйсон мечтал стать рок-музыкантом – и то не ради славы, а чтобы быть частью контркультуры. «Когда я начал создавать сайты, я ничего не знал о венчурной модели, о бизнес-ангелах, которые вкладывают деньги в старт-ап в обмен на долю в компании в надежде, что эти инвестиции когда-нибудь многократно окупятся. Я ничего этого не знал до тех пор, пока это не случилось со мной. Я просто создавал сайты, потому что у меня были идеи, которые мне хотелось воплотить».

Первым серьезным проектом Мэйсона стал сайт PolicyTree.org – инструмент для схематического отображения процесса политических дискуссий. За этот некоммерческий проект молодой разработчик получил стипендию в Чикагском университете, но проучился там лишь три месяца: к этому времени у Мэйсона родилась идея нового сайта, и его тогдашний работодатель – владелец компании InnerWorkings Эрик Лефковский – убедил его бросить университет и уделить всё внимание старт-апу, получившему название The Point. Отказаться от предложения было сложно, поскольку Лефковский, сколотивший солидный капитал в период бума доткомов, выразил готовность инвестировать в проект $1 млн. Сейчас Эндрю Мэйсон уже и сам не может объяснить, для чего старт-апу могла понадобиться сумма, в десятки раз превышающая нормальный объём «посевных» инвестиций. Однако он сообразил, что такая возможность бывает раз в жизни, и с готовностью оставил учёбу. На роль мажоритария Мэйсон не претендовал и удовольствовался скромным пакетом акций, а основными акционерами стали Лефковский и его партнер Брэд Кейвелл.

В конце 2006 года Мэйсон уволился из InnerWorkings и десять месяцев без особого давления со стороны своих инвесторов работал над The Point. Сайт был задуман как платформа для координирования коллективных действий: если вы не могли решить какую-то проблему в одиночку, вам предлагалось найти единомышленников и «всем миром» добиться желаемого. «Я хотел разорвать контракт с оператором сотовой связи, и с меня потребовали штраф в сумме $200 за прекращение договора, - вспоминает Мэйсон. – Я нашёл это крайне несправедливым, ведь я был их клиентом на протяжении пяти лет. Не только я, но и все, кто попадал в подобную ситуацию, возмущались этим побором. Я подумал, что, конечно, мне не имеет смысла спорить с оператором, но вот если бы нашлось достаточное количество людей, которые сказали бы «Мы отказываемся платить неустойку», то компания была бы вынуждена считаться с нами. Ведь, в конечном счёте, правила работают в том случае, когда люди в массе согласны с ними. Если вы можете организовать людей на протест, вы получаете рычаги власти».

Сайт The Point, заработавший в ноябре 2007 года, стал площадкой для обсуждения самых невероятных идей. Например, один из участников сообщества инициировал кампанию по сбору $10 млрд. на постройку купола над Чикаго (где, собственно, и базируется The Point), чтобы в городе больше никогда не было зимы. Другой решил объединиться с единомышленниками, чтобы вскладчину купить бейсбольную команду Chicago Cubs. Третий хотел получить от миллиона человек обещание никогда не читать «дурацкие» новости на сайте CNN. Ещё одна народная инициатива была направлена на то, чтобы сделать день национальных выборов нерабочим днём. К сожалению, ни одного утопического прожекта реализовать не удалось, но менее масштабные кампании, целью которых была покупка чего-либо оптом по сниженной цене, оказались успешными.

На момент запуска сайта у его основателей не было готовой бизнес-модели. Рассматривалось три возможных варианта: продавать рекламу на сайте, получать процент от средств, собираемых участниками сообщества на разные благие цели (фандрайзинг), и, наконец, зарабатывать на коллективных покупках. Вскоре стало ясно, что именно последнее направление сулит наибольшие перспективы – на нём и было решено сосредоточиться. Через год после запуска The Point на сайте появилась «надстройка» - сервис коллективных покупок Groupon. Идея заключалась в следующем: на сайте объявляются условия кампании (например, возможность пообедать в ресторане со скидкой 50%) и минимальное количество человек, которое необходимо набрать для этой кампании. Если требуемое число участников находится, все получают обещанную скидку. Поскольку каждый участник заинтересован в успехе кампании, он старается распространить информацию о ней среди своих знакомых, и таким образом способствует привлечению новых членов.

При этом было решено не доверять отбор сделок сетевому сообществу, а взять его под контроль администрации сайта. Поскольку аудитория The Point была небольшой, Мэйсон решил, что сервис коллективных покупок должен быть предельно сфокусирован: каждый день – только одна сделка. В этом случае представлялось возможным набрать критическую массу покупателей, необходимую для того, чтобы получить низкие цены от продавцов. Кроме того, сервис изначально задумывался как локальный (каждая кампания проводится в пределах одного города) и в первое время был доступен только в Чикаго. Маркетинговая активность Groupon началась с электронной рассылки, которую получали 500 подписчиков The Point.

Название Groupon, придуманное копирайтером проекта, образовано от слов group (группа) и coupon (купон). Когда Эндрю Мэйсон собрался зарегистрировать доменное имя groupon.com, оказалось, что оно уже занято. Тем не менее, отказываться от названия не стали, поскольку оно точно отражало суть сервиса. «Мы связались с владельцем groupon.com и предложили купить у него домен, - вспоминает Мэйсон. – Он наотрез отказался. Мы поинтересовались, как он собирается использовать домен. Этот парень, он из Англии, планировал запустить свой сервис коллективных покупок, чем-то похожий на нашу идею. Мы предложили ему сотрудничать, но он не захотел. Позднее, когда мы зарегистрировали торговую марку Groupon в ряде стран, включая Англию, мы связались с ним снова и сказали: «Ты можешь запускать свой сервис, но не можешь использовать торговую марку Groupon». Тогда он согласился продать домен за $250 тыс. Тогда это казалось большими деньгами, а сейчас кажется, что мы купили домен дёшево».

Для тестирования бизнес-модели вожделенный домен не понадобился: Groupon поначалу существовал как часть сайта The Point, потом для него зарегистрировали временное имя GetYourGroupon.com. Первая версия сайта была примитивной: в качестве платформы использовался бесплатный блоггерский движок WordPress, а купоны, сверстанные в формате PDF, рассылались с помощью обычной почтовой программы. Такого минималистского решения хватило, чтобы убедиться в жизнеспособности идеи.

От компаний, совместно с которыми Groupon проводит акции, требуется предоставление огромной скидки (50-90%) на товар или услугу. Кроме того, Groupon удерживает с платежей, полученных от покупателей, комиссию 30-50% (если сумма купона невелика, размер комиссии может составлять и все 100%). В итоге вендору перепадает совсем немного денег: в лучшем случае он работает «в ноль», в худшем – несёт убытки. Впрочем, компании относятся к этому с пониманием, поскольку рассчитывают, что привлеченные с помощью Groupon клиенты (или хотя бы их часть) станут постоянными и позволят «отбить» издержки позднее. «Обычно, когда небольшое предприятие проводит маркетинговую кампанию или хочет разместить рекламу в местных СМИ, это стоит около $10 тыс., - говорит Эндрю Мэйсон. – Владелец бизнеса отдаёт эти деньги и надеется, что к нему потянутся потребители. В случае с Groupon кампания запускается бесплатно, вы платите в тот момент, когда клиент приходит к вам и требует обещанную скидку – и то лишь при условии, что к акции подключилось не меньше оговоренного числа участников. Нам до сих пор приходится думать над тем, как объяснить владельцам бизнеса эту концепцию. Мы звоним им и спрашиваем их: «Если мы сможем привести множество клиентов в ваш магазин или ресторан, дадите ли вы нам исключительно выгодную цену?» Такая формулировка позволяет донести до них главную мысль».

Создатели Groupon сознательно не делали предметом коллективных покупок потребительские товары, чтобы избежать опасной конкуренции с крупными онлайновыми и традиционными ритейлерами, такими как Amazon и Walmart. Последние уже имели мощные рычаги для давления на производителей и могли предлагать товары по ценам, ниже которых опуститься было практически невозможно. Вместо этого Groupon сосредоточился на уникальных предложениях от местных предприятий, которые работают с достаточно высокой маржей – кафе и ресторанов, школ танцев и йоги, театров и кино, экскурсионных агентств. После того, как сервис успешно прошёл испытания в Чикаго, началась экспансия в другие крупные города США – Бостон, Нью-Йорк, Вашингтон. Модель осталась неизменной: каждый день – одно уникальное предложение. В каждом крупном городе, где начинала работать компания, создавалась локальная команда представителей Groupon, которые вели переговоры с местными предприятиями и обсуждали с ними приемлемые для обеих сторон условия проведения акций. Помимо этого прилагались усилия для формирования постоянной аудитории сервиса. Поскольку все предложения отбираются и утверждаются менеджерами компании, Groupon позиционируется в качестве своеобразного «городского гида», приглашающего посетить интересные, проверенные места на особых условиях. «Это способ выбраться из дома, лучше узнать город, проводить больше времени с друзьями и любимыми», - поясняет Мэйсон. Особая роль была отведена электронной рассылке: все зарегистрированные пользователи ежедневно получают e-mail с очередным заманчивым предложением. Эта рассылка сама по себе превратилась в инструмент маркетинга: большинство получателей, даже если не принимают участия в кампаниях, с любопытством следят за новыми сделками и таким образом узнают о предприятиях, сотрудничающих с Groupon. В каждом крупном городе рассылку получают сотни тысяч человек, а общее количество подписчиков по состоянию на сентябрь 2010 года по данным самой компании составляло 18 млн. К составлению текстов рассылок в Groupon подходят со всей тщательностью: в компании работает целый штат профессиональных копирайтеров, которые сочиняют остроумные описания для предложения каждого вендора. Фактически, Groupon является «агентством полного цикла», берущим на себя все функции, связанные с промоушеном.

Пользователь Groupon, решивший принять участие в определенной акции, подтверждает свою готовность путём покупки купона (оплата производится кредитной картой через Интернет). Если собрать требуемое количество участников не удаётся, деньги возвращаются. В случае успеха кампании все участники получают возможность распечатать купон, действительный в течение указанного периода. Вендор же получает список купонов с номерами, а также свою часть денег. Пропорция, в которой средства делятся между Groupon и вендором, устанавливается исходя из достигнутой договоренности (обычно 50/50). Любая компания, проводящая акцию, должна подготовиться к наплыву клиентов: особо мощные всплески наблюдаются в первые дни после начала акции и в последние дни перед истечением срока действия купонов. Представители Groupon обычно заранее посещают компанию и совместно с её владельцем или управляющим решают, что необходимо предпринять, чтобы не создавать очередей и хаоса в моменты бума покупательской активности (впрочем, судя по отзывам участников, избежать столпотворения и конфликтов иногда не удаётся).

Чтобы иметь представление о масштабах наиболее успешных акций, скажем, что через Groupon было продано 6560 билетов на археологическую экспозицию в Нью-Йорке, где выставлялись реликвии из гробницы Тутанхамона. При стоимости билета $18 общая выручка составила $118 тыс., и половина из этих денег досталась Groupon – неплохой результат для одного дня работы в одном городе!

Было бы явным преувеличением сказать, что все предприниматели рвутся заключить сделку с Groupon. «В лучшем случае вы заработаете 25% от тех денег, которые обычно получаете за свой продукт, - говорит менеджер одного из чикагских ресторанов. – При этом вы во всеуслышание заявляете, что ваш продукт стоит половину указанной цены. Кто после этого захочет покупать у вас за полную цену? Вам придётся справляться с наплывом посетителей, которые «подсели» на купоны – вряд ли многие из них станут вашими постоянными клиентами. Зато вы можете отпугнуть своих настоящих клиентов, благодаря которым ваш бизнес до сих пор выживал». Впрочем, подобная пессимистичная оценка – не более чем частное мнение. Некоторые вендоры сотрудничают с Groupon на регулярной основе, что явно указывает на коммерческую состоятельность купонных кампаний при условии надлежащей подготовки к ним.

Успех бизнес-модели Groupon породил мириады подражателей: в мире уже насчитывается уже около 700 подобных сервисов, из них 200 - в США. Рост популярности клонов в какой-то мере был спровоцирован решением Эндрю Мэйсона в каждый из дней размещать на сайте только одно предложение. Поскольку вендорам не хотелось ждать, пока до них дойдёт очередь, им пришлось пользоваться услугами сайтов, созданных по подобию Groupon. Входной порог на этом рынке очень невысок, однако на нем появились и игроки с деньгами, например, базирующаяся в Вашингтоне компания Living Social, в которую инвесторы вложили $40 млн.

Конечно, Groupon, уже приобретший статус лидера, имеет возможность выбирать самые «сладкие» предложения, оставляя конкурентам что похуже. Однако обострение конкуренции вынудило компанию изменить политику: теперь в некоторых городах наряду с главной «сделкой дня» на сайте появляется несколько «побочных» предложений (side deals). Кое-где сделки уже таргетируются по районам города и интересам участников. «Большинство пользователей по-прежнему видят одно предложение в день, - поясняет PR-менеджер Groupon Джули Мосслер. – Мы поняли, что не все потребители живут в сердце города или имеют типичные интересы. «Побочные» сделки ориентированы как раз на таких людей. Кроме того, если тот или иной партнёр не в состоянии справиться с притоком новых клиентов, мы размещаем его предложение как побочное – в этом случае оно привлечет меньше внимания и не создаст такого ажиотажа».

Стремясь успеть «застолбить» как можно больше рынков, Groupon приступил к активной международной экспансии. В апреле этого года компания получила инвестиции в сумме $135 млн. от американского венчурного фонда Battery Ventures и российского Digital Sky Technologies (при этом капитализация Groupon оценивалась на уровне $1,35 млрд.). Привлеченные средства пошли в том числе и на приобретение клонов. Так произошло, например, в Японии (где объектом поглощения стал местный сервис Q:pad), в России (где был куплен старт-ап «ДарБери») и в ряде других стран. Наиболее ценным приобретением стала берлинская компания Citydeal со штатом в 600 человек, предложения которой охватывали 80 городов в Европе (сейчас она работает под брэндом Groupon). Не обошлось и без конфуза: в Бразилии Groupon приобрёл местный сервис ClubeUrbano, который оказался пустышкой: бывшие владельцы сайта публиковали на нём предложения от вымышленных вендоров, чтобы создать иллюзию бурной деятельности. Менеджер Groupon, отвечавший за поглощение, не заподозрил обмана и одобрил сделку, полагая, что покупает успешного конкурента.

Поспешность, с которой молодая чикагская компания превращается в глобальную корпорацию, недвусмысленно указывает на то, что Эндрю Мэйсон полон решимости любой ценой удержать лидерство на рынке. К концу 2010 года сервис должен охватить около 300 городов во всём мире (примерно половина из них находится в США). По расчётам, совокупная выручка Groupon достигнет $1 млрд. спустя два с небольшим года после запуска. Ни одна другая технологическая компания в истории не росла столь быстрыми темпами на старте.



Автор: Артем Пащук
Источник: Свой Бизнес  


Средняя оценка:  2.77

Возврат к списку


Оставить комментарий